전략적 보고서

'회계는 필요 없다(바쿠르 레브, 펭 구)'의 3부에서는 산업의 개요를 설명하면서 전략적 보고서에 담아 분석할 내용들을 설명한다. 총 4개의 산업을 예로 들고 있다. 각 산업별로 저자들이 중요하다고 생각하는 내용을 전략적 보고서에 담았기 때문에 산업을 이해한다는 측면에서 정리해 본다. 산업별로 전략적 자원을 이해하고 경영진의 전략 실행 성과를 분석함으로써 지속적 경쟁 우위를 가질 수 있는지 점검해야 한다.

 

 

미디어/엔터테인먼트

 

미디어/엔터테인먼트는 케이블, 무선통신, 영화, TV, 인터넷, 신문 등 수많은 산업을 포함한다. 이 산업의 특징은 무선통신 기술이나 소셜 미디어 등 기술 도입이 빠르고, 파괴적인 혁신 기술이 종종 등장한다는 점이다. 진입장벽이 낮고 해외시장 진출이 상대적을 용이해 경쟁이 치열하다. 진입장벽이 낮아 지속적 경쟁우위를 확보하기가 쉽지 않다.

 

이 산업의 가장 중요한 전략적 자원은 고객이다. 대부분 고객 서비스 제공이 목적이기 때문이다. 고객 관리야말로 최고의 경쟁력이다. 그 외에도 라이선스, 판권과 같은 법적 권리, 콘텐츠, 고유의 비즈니스 프로세스(추천 알고리즘 등) 등과 같은 전략적 자원이 있다.

 

보험

 

보험은 주변에서 접하기 쉬운 상품이지만 보험산업을 이해하는 것은 쉽지 않다. 보험산업은 손해보험, 생명 및 건강보험, 재보험 세 가지로 나눌 수 있다. 손해보험은 자동차 보험과 같이 손해를 보장하는 보험이다. 생명 및 건강보험은 사람의 생명과 건강을 보호하는 보험이다. 재보험은 보험사가 다른 보험사에 보험계약을 인수시켜 리스크를 전부 혹인 일부 줄이는 보험을 말한다. 손해보험은 자연재해 리스크로 인해 다른 보험 산업보다 리스크가 크다. 손해보험사가 재보험에 가입하는 이유다.

 

보험사는 보험 상품을 판매하여 수익을 창출하고, 보험료를 받는 시점과 보험금을 지급하는 시점의 차이를 이용해 막대한 자금을 운용하여 투자수익을 올린다. 투자영업수익이 보험영업수익보다 높은 경우도 있다. 보험상품의 가격은 정부의 규제에 영향을 받으며 경쟁이 치열해 광고비 지출도 크다.

 

보험사는 해외시장 진입이 어렵고 다른 금융사와 마찬가지로 상품이나 서비스를 모방하기가 쉽다. 보험사는 보험인수 리스크, 투자 리스크, 규제 리스크 등을 갖고 있다.

 

보험사들의 가장 큰 문제는 역선택과 도덕적 해이다. 역선택이란 리스크가 높은 사람이 보험금이 높은 상품에 가입하는 경향을 말한다. 도덕적 해이란 보험에 가입한 사람이 오히려 위험한 행동을 할 가능성이 높고 극단적으로 사기까지 저지르는 것을 말한다.

 

보험사의 전략적 자원은 고객이며 사업성공의 핵심은 고객 관리에 있다. 좋은 고객을 오래 보유하는 것이 핵심이다. 좋은 고객이란 리스크가 낮고 조심성 있는 사람들을 말한다. 그 외에 브랜드, 지적재산권, 보험 설계사 등도 중요한 전략적 자원이다. 기업가치를 창출하는 근본적인 요소에는 보험료의 변화와 보험금의 빈도와 심도가 있다.

 

제약과 바이오테크

 

제약과 바이오테크 기업의 주요 전략적 자원은 출시 의약품과 해당 의약품과 관련된 특허, 개발 중인 신약 파이프라인, 상표권, 지적재산권, 핵심 인적 자원 등으로 구성되어 있다.

 

기존에 출시된 제품에 대해서는 톱 셀러 제품의 매출 현황, 시장점유율, 특허 만료 정보가 가장 필수적이다. 보통 4~5개 제품이 제약사 매출의 대부분을 차지하기 때문에 톱 셀러의 매출 패턴을 분석하는 것은 중요하다. 다른 제약사와 공동으로 개발한 제품이 있는 경우 수취하는 로열티, 제약 특허나 라이선싱을 통해 수취하는 로열티, 공유 계약에 대한 내용도 함께 보면 좋다.

 

파이프라인은 제약사 전략적 자원의 핵심이자 가장 유용한 정보이다. 미래지향적이기 때문이다. 신약개발은 표적 발굴, 실험실 연구와 동물 실험을 포함한 전임상 시험, 사람을 대상으로 하는 1, 2, 3기 임상시험, FDA 심사, 승인, 마케팅의 과정을 거친다. 신약 개발은 엄청난 리스크를 수반하는 일이다.

 

제약과 바이오테크 기업을 위협하는 요인은 시장 점유율의 변동, 특허 만료, 규제환경의 변화를 꼽을 수 있다.

 

매출의 유용한 정보가 되려면 판매수량, 가격, 환율 변동, 인수합병 등으로 나누어 분석해야 한다.

 

석유와 가스

 

석유와 가스 산업은 매우 복잡하다. 이름은 친숙하지만 석유/가스 광구, 사업 운영, 광물자원 매장량, 정부 기관들과의 이권 관계, 정치 및 기술 관련 리스크 등은 전혀 친숙하지 않다. 이들 기업들의 사업은 석유와 가스를 탐사, 생산하는 업스트림과 정제, 마케팅하는 다운스트림으로 나눌 수 있다. 화학이나 연구개발, 기타 관련 사업도 있다.

 

정유기업이 석유/가스 광구를 취득하고 매각하는 것을 동적 포트폴리오 관리라고 한다. 투자자는 기업의 포트폴리오 전략에 대해 이해해야 한다. 새로운 자원을 포트폴리오에 추가했는가? 기존 자원이 고갈되고 있을 뿐인가? 자원을 왜 매각했나? 신규 자원 취득으로 리스크가 변동되었는가?

 

정유기업의 가장 중요한 전략적 자원은 광구 자산이다. 직접 보유할 수도 있고 리스할 수도 있다. 광구 자산은 위치, 규모, 취득가액, 생산물의 종류, 시추기와 유정의 개수, 확인 매장량 등을 분석할 수 있다.

 

정유기업은 다른 기업들보다 많은 리스크에 노출되어 있다. 국영화나 강제수용되기도 하고 분쟁이 끊이지 않는 경우도 있다. 안전 문제도 심각한 리스크 요소이다. 세계 각국의 환경 규제도 무시할 수 없다. 에너지 가격의 높은 변동성은 가장 일반적인 리스크이다.

 

정유사업은 자본집약적이면서 노동집약적이기 때문에 비용절감과 영업활동의 효율성이 매우 중요하다. 매출의 경우 가격, 수량, 환율 변동, 광구 취득/매각의 네 가지 관점에서 분석해야 한다.